2020中国桌游产业现状：百亿市场的背后仍是蓝海

　　桌游，在我国可能是最冷门的游戏种类之一。虽然经历过三国杀、狼人杀，剧本杀的三次起飞，但实际的拉动效果着实有限。我国的实体桌游市场规模一直以来都是以一个十分缓慢的速度在增长，市场人群十分固定。

　　反观线上桌游得益于《三国杀OL》《三国杀手游版》的营收支撑，其市场规模是线下实体的十几倍。虽然增速有所下滑，但还是稳在了一个不错的水平。

　　不过因为我国桌游的特殊发展路径，我们实际上很难从上面的数据报表中得出什么结论，甚至这个数据本身都只能代表一部分产业。因为在「中国桌游」四个大字背后，并不是只是单纯的“桌面游戏”而已。

　　经过十几年的发展，我国桌游已经有了数种截然不同的业务形态、对应的市场人群、市场规模，乃至于上下游产业链、商业运作逻辑都完全不是同一个东西。

　　游戏茶馆就此找到了游卡桌游VP应晓天、成都万事屋小魂、桌游店老板四十、剧本杀老板阿胜、剧本发行商老刘、剧本峰会策展人王子鹏、桌游媒体人瞬间思路老师等多名业内人士进行采访。试图多角度还原数据背后，真实的中国桌游市场现状。

　　有的人可能会认为这四种东西不能混为一谈，但其实只要稍加观察，他们所提供的核心体验非常相似。社交聚会、人与人面对面的表达交流，给予用户思考、推理的体验。用户画像也十分重合，18岁-30岁，具有一定收入水平的和逻辑思维，喜欢新奇体验的年轻人居多。

　　所以通常它们都是在瓜分同一个市场，是一个此消彼长的状态，一个类型的崛起往往意味着另一个派别的下滑，总的市场规模并没有因为新的品类而扩大多少。事实上，现在相当一批剧本杀门店，就是当初的狼人杀吧、密室馆给改过来的。用互联网的话来说，更像是一种产品迭代。

　　狼人杀作为“原始形态”的剧本杀，仅仅只保留了其最核心的内容：扮演角色、语言表达、逻辑思维。玩家不需要任何道具素材，只需要一套规则，几张牌就可以开玩。

　　密室逃脱重点则花在场景布局、机关、谜题和线索上。不强调具体的故事剧情，也不需要让玩家扮演某个具体角色。其核心是：氛围体验、沉浸感、场景解谜。而在密室发展的后期已经慢慢出现剧本杀的雏形，一些商家开始增加演员NPC来丰富故事内容、增加内奸规则让单局拥有更多变化。

　　最后兴起的剧本杀，便是融合了以上两者特性，并再次进化的产物。既有狼人杀的扮演角色、语言表达、逻辑思维（用预设好剧本、规则和人设进行游戏），也会有密室逃脱的氛围体验、沉浸感、场景解谜（服装、场景、道具等），还会有专门的DM（主持人）来引导整玩家进入剧情，掌控推进节奏。

　　而剧本杀相比前两者最大的优点是，剧本可以每时每刻更换。要知道换剧本不单单是换了个故事背景，还可以彻底改变游戏规则。

　　游戏人数2-10+。既有难度极高的硬核推理解谜、也有基本不用动脑的纯故事体验，从玄幻、古装到恐怖、都市，基本涵盖了市面上绝大多数的故事类型。一般门店都会储备几十个甚至上百的剧本数量。

　　这种灵活变通的剧本切换模式，很好的解决了狼人杀和密室逃脱，玩家数量要求高、难度门槛高、故事体验单一、长期游玩变化较少的问题。提供了相当的重复游玩价值和玩家新鲜感。

　　和狼人杀的《Panda Kill》《Lying Man》《饭局的诱惑》一样，剧本杀也是被一票综艺娱乐节目如《明星大侦探》《名侦探学院》《我是大侦探》给捧红出圈的。

　　据大众点评的公开多个方面数据显示，剧本杀实体店数量已从2019年初的3000家增长至现在的12000家。主要分布在一二线城市里，平均每个城市的门店数量大概在70家以上。最火热的城市均会破百，如成都165、上海267、北京228、深圳179、广州114、贵阳158。

　　另外有必要注意一下的是，这还仅只是大众点评中的数量。以北京商报在去年底11月中所报道的：北京线余家的比例来看，实际我国的剧本杀门店数量，可能远远不止1.2万家。

　　据估算，2019年线亿元左右，增幅较去年达30%。在行业的爆发期，就算是小型的店铺，也能有着不错的流水数据。

　　阿胜是成都的一家小型剧本杀的店长兼DM。她本是一名桌游爱好者、剧本杀玩家，因为兴趣，和几个合伙一起开了剧本店。成本不高，大概花了7万元。剧本不多，装修也最简单，租的一般写字楼。

　　收费标准是剧本杀68、狼人杀35，含饮料零食。店里DM主持只有2个人，在高峰期会有8桌人同时在玩。店从去年7月开店，每个月流水在3-5万元左右，纯利润1-2万，一度上过成都的点评榜。可惜遇上了疫情，现在已经撑不住，关门了。

　　四十同样是一位桌游店老板，主营业务还是狼人杀。店内员工只有1个人，一个月房租8000，算上物业费、水电之类的，差不多小一万。收费基本固定在30-60之间，含饮料。月营收差不多在2万多。成都的疫情其实算是恢复的比较快的了，现在已经熬过最艰难的时期了。

　　中大型的剧本杀店则要更讲究一些了。去年国庆节，有过营销主管经历的小魂在成都春熙路刚开了一家规模不错的剧本杀门店，叫万事屋剧本推理探案馆。当时也是因爱好，喜欢玩这个。

　　大概投了30多万，刚开始的时候会比较艰难，但在长期的运营下，现在月流水也能有6-8万了。他们一共有四个房间，分别是不同的家装设计风格，每个房间都配有1个DM主持。都会经过专业的培训。

　　“其实疫情对于万事屋来说，亏损还是比较大的，在那一二个月里大概会有十几万的亏损，”小魂苦笑，“房租物业费也没有减免，若不是疫情这个事的话，可能我分店已经开起来了。”

　　小魂所说的分店，是打算做一个类似于“风声”这样的沉浸式剧场，做到实景+剧本+密室的三合一。玩起来互动性会更强，像一个“小型”的《明星大侦探》。初步预算在50万以上，但可能前前后后加起来，会到七八十万，甚至上百万的样子。

　　线上APP一开始只是线下桌游的辅助工具，帮忙确定身份，结算。之后慢慢演化成了可以独立游玩的app，成为了线上版的剧本杀OL，狼人杀OL。现在头部的几款APP，一只手可以数过来，《我是谜》《百变大侦探》《剧本杀》《狼人杀》，他们的分类不是游戏，而是社交，和QQ微信一样。

　　他们的数据表现，一直以来其实还算不错。稳定在社交畅销榜的前100名内。在春节疫情期间，还一度冲上了前三。据每日经济新闻报道，春节假期15天内，剧本杀APP《我是谜》总用户大概增长了20~30%。相比疫情爆发前用户增长了5倍左右，这还是在广告投放为0的情况下。

　　同类产品的基本曲线相同，唯一较大的差异是畅销榜单，也就是变现能力上，百变大侦探要更胜一筹。

　　从之前《我是谜》的四次融资中，也能够正常的看到2018-2019年，长期资金市场对这类APP的态度。

　　为了降低门槛，保证流量。线上剧本杀一般是免费下载、剧本本身也大多是免费的。主要付费点来自于付费剧本、打赏道具、皮肤装饰品、月卡等。一个付费本最低1.8块，但就算是如此低廉的售价，用户留存也十分不好，日活天花板在几十万左右，这还是春节的数据。

　　究其原因，其实不难分析。在上文中我也说了，狼人杀、剧本杀这一类游戏，其实提供的核心内容就是沉浸感、代入感、是体验、是表达。这么多东西，在线下你费时费力的去精心打造，效果都不一定好，更何况是线上呢？你可能会遇到随时掉线的队友、频繁发出的街边杂音；面对大量新手，毫无效果的引导教程；缺少主持人、毫无代入感。本就是需要整块时间去体验的沉浸内容，并不适合快节奏、碎片化的线上APP。

　　所以这也是怎么回事，《我是谜》拿到融资后，把钱都砸进线家。因为剧本杀真正的利润，还是在线下。线上APP，更像是一种宣传推广方式，产生的流量还是要导回线下进行变现。

　　剧本杀发展至今，行业已初具规模，以作者——发行商——渠道商为主轴的产业链条已然浮现。传统桌游厂游卡也早早布局了这一领域，原创团队、剧本授权、买卖平台都有涉猎。

　　王子鹏是贵阳飞鱼计划的创始人之一，他15年开始做密室，17年转行剧本杀。现在身兼多重身份：自己开了2家门店，投资百万；同时也做剧本发行，2019年大概发了10多本；并且是目前顶级规模的剧本杀展：贵阳剧本年度峰会的主办方。

　　据他介绍，现在市面上的剧本价格有个约定成俗的“标准价格，视剧本人气质量的高低会有所浮动。盒装，也就是普通剧本，在300-500之间。城限（一个城市限定的几家门店）1500+，独家（一个城市只有一家）3500+，如果剧本还带有一些特殊道具，可能会在5000元以上，制作精良的线本。

　　万事屋小魂说他每个月会更新至少10个新本，因需要随时跟上整个行业的变化速度。

　　获取剧本大多数来自就是去参加各种线下剧本展会。据策展人王子鹏透露，在2019年，整个行业的展会数量非常多，几乎每个月都会有一个。展会里的主要内容，就是体验剧本，然后买卖。每个发行都会有一个自己的房间或者展位，来选剧本的通常都要亲自试玩一遍，展会3-4天，基本全耗在试玩上了。

　　而头部剧本，竞争则十分激烈，万事屋小魂告诉我，这些头部剧本基本是要靠抢，很多时候你过去之后就发现已经没了。并且发行方也会考虑买方的门店规模、客流量，来决定是不是要出售给你。新开张的小门店非常难拿到城限、独代。

　　剧本另一个难题，就是它的盗版难度实在太低了：你只需要一堆A4纸和一台打印机。打印成本不足2元。在市面上，盗版剧本的数量可能接近一半，甚至更多。同时维权是相当困难的，抄袭洗稿这事难以界定不说，就是这些剧本本身，也大多没有通过审核拿到版号，在法律上，它就是个灰色地带。

　　数百家正版商家最后被迫组成“正版联盟”，成都万事屋便是其中一员。据小魂所说，这是全国性质的联盟，他们会联合正版发行商，曝光店家名字、不卖剧本、不提供任何服务、取消他的参展资格。而对于游卡桌游这样的大企业来说，剧本杀维权也不是一件容易的事情，走正规的司法程序，需要极为漫长的取证过程。

　　相对于店家来说，盗版对于原创作者的打击才是最致命的。买断制价格，作者收入一般几千到一两万。如果是分成，作者会拿到去掉成本后利润4-6成。现阶段，因为盗版的缘故，大多数作者都是兼职、爱好者，创作仅仅只是兴趣、赚点外快而已。只有少部分的顶尖作者才能全职写作养活自己。

　　如果说以剧本杀为首的线验馆，占据了中国桌游市场占有率的半壁江山。那另外一半便是...

　　其实三国杀改编成线上版本是极具优势的。题材是大热门的三国，类型是熟悉的卡牌。可拓展的武将数量众多，付费点设计基本贴合传统手游的皮肤、新卡、装饰、会员等。

　　2015年《三国杀手机版》《三国杀OL》的月流水总共是2000万，2019年手杀单日流水突破千万，按游卡方面的说法，整个三国杀系列月流水能过亿，月活超千万。

　　而在《三国杀》IP之外，游卡还组建了风林火山工作室、墨子工作室、银河工作室等团队。虽然目前来看还没什么较大起色，但游卡显然已经在有意识的去拓展自己的业务线了。

　　应晓天告诉我，实体桌游要做成电子版其实比大家想象中要困难的多。很多产品电子化之后它的体验跟实体体验会完全不一样，用户不一定会喜欢。

　　需要进行特别的功能优化，核心规则也要适合电子化。既要考虑到日后长线更新的扩展上限，也要考虑到盈利模式的设计。在这方面，游卡还是挺谨慎的，他们内部会评估会去选择去相对来说更适合去做线上的产品。

　　像《三国杀》在网游的过程中，也遇到过许多问题。比如结算顺序、社交功能、出牌、回合等等。一些老玩家可能会比较熟悉，早期的三国杀在用户的基础体验上，做的并不算好。

　　而对于那些核心桌游玩家来说，桌游电子化很难满足他们的需求。因为许多乐趣都来自于人与人、面对面的博弈。棋子、版图、各种模型道具，都是桌游体验的一部分。如果要转换到线上，就要用另一种形式去表达它。这是有相当设计难度的，游卡自己也不敢保证能做到多好。

　　另一方面，桌游电子化的集合平台，也还处于一个空白状态，国内基本什么没有成熟且优秀的相关这类的产品。原因自然是因为没有第二款、第三款像《三国杀》这样的成功电子桌游。单品数量太少，质量不够，市场人群固化，平台自然还做不起来。

　　线下剧本杀，线上三国杀，光从数据上来看，这两者几乎囊括了整个中国桌游市场八九成的份额。这剩下的，便是相对小众、但仍在坚持、积极寻求出路的传统实体桌游。

　　所谓传统桌游，实际上的意思就是以游戏规则、版图、棋子模型、美术为核心卖点，主要使用场景仍在「桌面」上的「游戏」。在抛去各个狼人杀、剧本杀店里供用户消遣的一些桌游外，真正主打这类桌游的门店可谓凤毛麟角。

　　因为核心桌游的正版售价通常较高，但碍于用户门槛，桌游店的售价又很难匹配成本，通常都是20-30/人，可以玩一下午。再加上每套规则、玩法都一点也不相同，每选择一个新品，就从另一方面代表着需要从头学起，阅读规则书，时间成本很高。大家时间有限，更倾向玩已经熟知规则的热门游戏。

　　然后这类游戏，并不如大众流行的狼人杀、剧本杀好凑局。很多时候你都只可以通过混进核心圈子里后，才能有固定的玩伴，而某些核心圈子自己的一些小众文化问题，新人很难融入。再加上核心桌游自己也派别林立，有很大的可能性遇到的情况。

　　据桌游媒体人瞬间思路介绍，现在国内做原创桌游的团队已经初具规模。有着相当一批独立桌游设计师，比如《流浪地球》的编剧FlexinZ7（杨治学），《宋金战争》便是出自其手。而果动方块、角杯桌游、3Z桌游、一盒桌游、游卡桌游、角杯、雀替等都是规模不小，具有很强原创实力的桌游公司。

　　雀替是2013年中国大陆第一个到海外参展众筹的原创项目。角杯的《NECTAR》琼浆是首家在海外Ks众筹成功的国内原创项目，拿到了目标金额的150% ——12,849美元。而北京的果动方块，则是单品海外众筹款额最多的，早在2016年，《Deep Madness》就通过众筹平台Kickstarter拿下了百万美金的惊人成绩。

　　另一边，早已成功的游卡桌游，也成立了自己的原创桌游设计工作室。游卡桌游VP应晓天告诉我，现在游卡内部已有十分成熟的原创设计体系，核心桌游工作室、三国杀工作室、谷露工作室等团队都在此列。他们并不局限在三国杀这一IP上，而是面向传统桌游，进行大量的玩法原型设计以及测试，打造出新品、新IP，才是他们最想要的结果。

　　同时他们也会举办WODC这样的原创桌游设计大赛，来寻找并孵化优秀的设计师。游卡桌游会提供出版、推广、销售等服务。首届WODC银奖作品《漂流大地》也已完成众筹。

　　虽然上面提到的原创桌游设计企业，也都会有自己的发行业务。但专注在此同样也有不少。游人码头、新天鹅堡、栢龙、米宝海豚、弈乎、乐博睿等等。主要引进传统桌游强国，美国、德国、法国的作品，通常都是BGG（海外桌游排行榜）排名靠前的。负责它们的本地化以及销售，头部公司发行数量通常都在数百款以上。

　　应晓天告诉我，目前游卡桌游已引进22款海外桌游，销量不一而足，基本区间都在1000~6000套之间。而除开引进，他们也在积极的把国内桌游带到海外去，比如《奇奥英雄传》《饼干1+1》，其中最热门的自然是《三国杀》，已经有十几种语言，60多个国家和地区。

　　随着现在IP文化的盛行，实体特征明显、核心规则渠道的桌游成了“附加值最高”周边之一。从文学影视到电子游戏，被改编的作品实在太多。《福尔摩斯》《魔戒》《哈利波特》《权力的游戏》，DC漫威等等。

　　在国内，由电影《唐人街探案》改编的桌游《侦探笔记》，众筹期间参与人数达到6190人累计众筹123万，创下了当时的记录。在发行后的销量也突破2万套，销售额达到数百万。除此之外，还有马伯庸的《古董局中局》、经典游戏《仙剑奇侠传》、电影《捉妖记》等等IP均先后被改编成了桌游。

　　在海外就是Kickstarter，在国内就是摩点，众筹几乎是和桌业一起成长的。

　　在早期，桌游项目几乎占据了摩点一半以上的数量。就算是摩点多线，高于游戏、影视、动漫。可以说，桌游直接推动了众筹的发展。而反过来说，众筹也成为了传统桌游这个小众圈子里，最主要的销售以及宣传渠道。

　　包括游卡桌游自己，也开始做众筹渠道，推出了新物集。但有趣的是，它走的不是众筹解锁项目的路子。而是游戏本就即将完成，进行的是预售。

　　随着行业发展，其实桌游宣传和销售经营渠道也在逐渐增多，增长最明显的，便是各种桌游媒体。玩家要获取桌游资讯、购买渠道的方式更容易了。

　　其中DICE CON算是国内的第一桌游展会了。2019年的DICE CON有近50家出版社、30余位独立设计师、40余家剧本发行参展，在他们的展位上会展出近2000款桌游产品。客流量可达1-2万。

　　还专门设置了近400平米的儿童桌游专区，设置有百余款新进儿童桌游，现场还会有来自清华附小、北大附小等重点小学的名师现场开设游戏化教育课程。

　　不要小看这个儿童桌游专区，它非常有可能打破现有壁垒，为传统桌游开拓出一条全新的赛道。这次2020CJ新增的桌游展区，我认为也和这个有关。

　　游戏化教育算是最近提及比较多的热门词汇了，腾讯算是在国内推动这概念的主力军：腾讯功能游戏、腾讯青少年人工智能教育、腾讯追梦计划、腾讯青少年科技学院、腾讯创想编程、游戏实验室，都出自其手。如果单说游戏作品的话，更是数不胜数，《榫卯》《折扇》《普通话小镇》《佳期》《家园梦》《见》《罗布乐思》。

　　既然手游可以，那为什么桌游不行？甚至桌游在这个「游戏化教育」的赛道上会更具优势。

　　首先，具有实体形态的桌游，在气质和认知上，更加偏向儿童智力玩具。其天生的亲和力，是曾经被视为“洪水猛兽”的电子游戏所不能比拟。

　　其次，实体桌游在功能性上能够锻炼儿童的部分更多。相比于电子屏幕所带来的固化体验，桌游在视觉、听觉会有着更立体和丰富、这对于低龄儿童的学习成长帮助，会远大于电子游戏。更加不用说触觉、嗅觉等电子游戏无法企及的内容了。

　　最后，电子游戏通常都是单人的，而桌游几乎都是2-8人的多人游戏，很适合家庭亲子关系的建立。家长可以借由游戏与孩子建立信任关系，而孩子也可以在父母的帮助下更快的学习与成长。桌游既可以竞争，也可以合作。

　　最最后，无论是游戏数量，还是有质量。国内现有的“功能性游戏”还处于刚刚起步的年轻状态，远远比不上早已在国际市场上得到成功验证的儿童桌游。比如训练孩子记忆力、逻辑思维的《图素迷踪》，主攻空间思维的游戏《变脸魔方》、锻炼脑力的《胜在有脑Cortex》。

　　这些桌游产品普遍没有复杂的文字规则和地图版面，大多以图形、颜色等直觉设计作为主要的信息传递。易于理解，上手容易，但却有着不小的思考上限。

　　在前不久的5月12日，36氪就曝出「一刻馆」宣布完成近千万元Pre-A轮融资，由Artesian Capital投资，宇泽资本担任独家财务顾问。此前，一刻馆也已完成由启迪之星投资的天使轮融资。而一刻馆正是国内做游戏化教育的桌游先锋。

　　一刻馆本来是一家2009年开在北京五道口的的桌游吧，先是做代理，引进海外产品，后来有了自己的设计团队，慢慢开始做原创桌游。至于游戏化教育，一刻馆在2014年便已经在准备进入教育市场了。

　　经过长达五年的蛰伏，到了如今，一刻馆在业务模式上已经了兼顾TOC（用户）TOB（企业）。家庭、儿童、学校、教培机构都是其目标客群。签下了功夫熊猫和侏罗纪公园的IP，正在研发相关联的内容。未来会放在环球影城中售卖；同时还在推进的版权项目有长城、故宫和以及清华艺术博物馆。

　　据36氪报道，2019年一刻馆公司的营收大多数来源于北上广深等一、二线城市，消费能力比较高的年轻母亲。产品投放场景主要为线下实体书店和景点；线上电子商务平台、微信社群。

　　按6万名社群成员来算，年轻妈妈们季度内复购率在30%以上，半数以上的消费的人在年内会重复购买。平均每位消费者贡献了1000-1200元的营业收入。

　　另一边的学校、教培机构则为公司贡献约20%的营业收入。对课程内容开发和版权采买，是公司目前最大的开支。

　　而整个游戏化教育的市场有多大呢？据2019年底映魅咨询联合新爵科技发布的《教育游戏化市场趋势研究报告》显示。全球当前市场规模大约为54.5亿美元，在未来的10年左右时间里，将涨到91.7亿美元。

　　游卡桌游自然也不会放过这个前景巨大的市场。从早期的，以聚会、休闲、轻松简单为卖点的欢乐坊开始，就已经有了往教育靠拢的倾向。最近才推出的子品牌YOKAKIDS，算是游卡正式进军儿童教育的标志，在某宝的分类里，都属于「母婴用品」。

　　线亿，再加上尚在起步阶段的游戏化教育，整个2020年的桌游市场规模，预估在百亿左右。

　　整个中国桌业已发展了十几年，可一直都没形成所谓的头部垄断局面，马太效应并不明显。

　　因为在桌游产业背后，有如此之多的业务形态，而每个业务又拥有属于自身个人的上下游产业链。虽然有个别领头企业，但也只限于单个业务板块内，并没有确定真正的行业标准。

　　现在还处于群雄割据的状态，有活力，有激情，各个业务板块都有不少初创团队。但同时各个业务也乱象丛生，盗版几乎是屡禁不止，甚至盗版还会抢注商标，先一步告正版侵权的荒诞怪事。

　　正所谓乱世出英雄。从某一些程度上来说，确实可以认为「中国桌游」还处于蓝海市场，有着极高的成长空间。谁先确定行业标准，整合全局，谁就极有可能突围而出。